Geht ins Ohr, bleibt im Kopf. Kaum etwas bleibt nachhaltiger im Gedächtnis haften, als eine gut erzählte Geschichte.
Geschichten lösen in uns Gefühle aus, machen uns fröhlich, traurig, unterhalten uns – sie rufen in jedem Fall Emotionen hervor. Und Emotionen kann unser Gehirn nun einmal gut verarbeiten, denn sie helfen, Eindrücke unsere Umwelt besser einzuordnen.
Geschichten erzählen
Wer Produkte bewerben möchte, die dem Verbraucher im Gedächtnis bleiben sollen, verpackt die Werbebotschaft daher in eine interessante Story, die den Zuschauer emotional packt – Storytelling ist damit das i-Tüpfelchen, die Kür, im Marketing.
So fesselt die Geschichte nicht nur den Zuschauer, sondern sticht überhaupt erst aus dem Überfluss an Informationen, denen wir täglich ausgesetzt sind, heraus. Die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu wecken, ist ein erster, wichtiger und schwieriger Schritt für erfolgreiche Werbung.
Die Marke oder ein Produkt zu inszenieren, ist hingegen gar nicht so schwer. Bereits Aristoteles definierte die 3-Akt-Struktur als Grundlage des dramaturgischen Aufbaus einer Geschichte: Einführung, 1. Wendepunkt und Aufbau des Konflikts, Höhepunkt und Konfrontation, 2. Wendepunk, Schluss und Ende des Konflikts. In der Handlung wird die Marke mit Emotionen aufgeladen. Das Becks-Schiff weckt die Abenteuerlust, Raffaello verbindet man mit erholsamen Luxus-Strandurlaub.
Bekannte Muster
Durch Storytelling baut der Rezipient eine (positive) Assoziation zur Marke auf. Nach Erkenntnissen der narrativen Psychologie gelingt dies, wenn sich durch Kommunikation die Gedankengänge zwischen Sender (Werbender) und Empfänger (Rezipient) synchronisieren. Automatisch sucht das Gehirn nach bekannten Mustern in der Dramaturgie der Erzählung – und je gewohnter die Story, desto einfacher prägt sich die Botschaft ins Gedächtnis ein. Das primäre Marketingziel, die Marke im Bewusstsein zu verankern, ist erreicht.
Wichtig ist, dass die Story nicht von einem gesichtslosen Unternehmen oder einer unpersönlichen Marke handelt. Es braucht Identifikationsfiguren, die die Marke durch die Handlung repräsentieren. Jede Handlung haucht der Marke Leben ein, macht sie nahbar und erfahrbar.
Die Themen können vielfältig sein, die Geschichte beispielsweise über das Produkt informieren oder die Vorteile einer Dienstleistung im täglichen Gebrauch illustrieren. Je realistischer, desto überzeugender werden Geschichte und Botschaft.
Die Geschichte richtig erzählen
- Überlege dir vorab, wem du die Geschichte erzählst und warum: Du möchtest deinen Kunden eine Botschaft übermitteln und ihnen Informationen zu deiner Marke oder deinem Produkt zukommen lassen, das Ganze in einer Story, die im Kopf bleibt und auf deine Zielgruppe zugeschnitten ist.
- Erzähle deine Geschichte glaubwürdig und authentisch. Kunden werden ein positives Bild von deiner Marke bekommen und deiner Geschichte auch mehr Aufmerksamkeit widmen. Insbesondere Geschichten, die aus dem Leben deiner Kunden gegriffen sein könnten, laden dazu ein, sich damit zu identifizieren. Die emotionale Bindung wird also umso enger.
Fessle die Aufmerksamkeit deiner Zuschauer gleich zu Beginn, indem du sie emotional packst. Sei es Spannung, Belustigung oder Mitgefühl, jede Art von geballter Emotion ist ein guter Einstig. - Für deine Hauptfigur solltest du eine Person (oder Tier oder was auch immer) wählen, das von deiner Zielgruppe als sympathisch angesehen wird. Das macht die emotionale Bindung deutlich einfacher.
- Achte jedoch darauf, dass sich die Gefühle der Rezipienten aber nicht ausschließlich auf die Hauptfigur übertragen – schließlich ist es dein Ziel, eine Bindung zu deiner Marke oder deinem Unternehmen herzustellen.
- Geschichten funktionieren – wie eingangs bereits erwähnt – noch immer nach einem altbekannten Muster. Deine Geschichte und die Hauptfigur sollten sich in der Erzählung entwickeln. Dies geschieht oftmals durch Konflikte, die sowohl äußerlicher Art (Schwierigkeiten, Konflikte mit Antagonisten etc.) oder aber innerlich (innere Überwindung) dargestellt werden können. Eine Geschichte ohne Konflikt wirkt schnell langweilig.
- Wie der Name bereits sagt, ist der Höhepunkt mit der wichtigste Bestandteil der Geschichte. Hier findet die Wendung und die Lösung des Konflikts statt: Ein Rätsel wird gelöst, Gefühle zwischen Figuren brechen sich Bahn, die Hauptfigur überwindet alle Schwierigkeiten und triumphiert schlussendlich etc. Entlasse deine Zuschauer mit einem positiven Gefühl aus deiner Geschichte.
Neben einer angenehmen Erzählung, die deinen Zuhörern/Zuschauern/potenziellen Kunden im Gedächtnis bleibt, sollte deine Geschichte auf die unausgesprochenen Fragen deiner Zielgruppe eingehen: Was kann dein Produkt? Sogar besser als die Produkte der Konkurrenz? Wie verbessert dein innovatives Produkt das Leben der Konsumenten?
Ist deine Geschichte gelungen, hast du deine Zielgruppe möglicherweise bereits von deinen Angeboten überzeugt und deine Kunden sind bereit, zu kaufen. Denn Studien belegen: Kunden suchen zwar nach Produkten, doch sie kaufen Geschichten.
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